Размещайте и зарабатывайте. Как Instagram становится одной из главных рекламных площадок Украины

Размещайте и зарабатывайте. Как Instagram становится одной из главных рекламных площадок Украины

П римерно у 13 млн украинцев, или у 35% населения страны, есть аккаунт в соцсети Instagram. Эта доля даже выше, чем в целом по миру: инста-аккаунт имеется у каждого седьмого землянина.Ориентированная на визуальный контент платформа генерирует с помощью своих пользователей миллионы фото, лайков в виде сердечек и комментариев в год. Она настолько проникла в жизнь пользователей, что фактически стала иконой современной культуры.Американское издательство Merriam-Webster, которое занимается производством словарей и энциклопедий, зарегистрировало слово «инстаграмить» как вполне литературный глагол. Официальным стало также слово «инстаграмный» [instagrammable] — что‑то, заслуживающее отдельного поста в этой соцсети. Да и слово «фоловер» — подписчик — тоже уверенно вошло в лексикон современного человека. Как и «блогер» — человек, регулярно размещающий свои посты в различных соцсетях.Отечественное трудовое законодательство пока не предусматривает такой профессии, как инста-блогер, но десятки тысяч соотечественников уже научились зарабатывать в этой соцсети деньги. Причем солидные.Украинская аудитория Instagram пока отстает от фейсбучной на 2 млн человек. Зато инста-тусовка очень интенсивно растет: если за последние полгода отечественная ФБ-популяция приросла 1 млн пользователей, то Instagram за тот же период привлек 1,5 млн человек. Таковы итоги исследования коммуникационной группы PlusOne.Впрочем, отставание в общем количестве пользователей характерно для аудитории старше 30. А вот среди молодежи до 29 лет Insta является соцсетью № 1: в этом возрастном сегменте она, по данным PlusOne, опережает ФБ.Аналитики обращают внимание на то, что среди 19−26‑летних жителей страны уровень проникновения Instagram достигает 100%, а среди 18−24‑летних он еще выше.Это означает, что у одного пользователя может быть сразу несколько аккаунтов.В Instagram действительно немало фейковых страничек, которые существуют для накрутки числа подписчиков. Именно за последних развернулась главная борьба среди тех, кто делает в соцсетях бизнес.Единорог, ставший рынкомInstagram появился в 2010 году как социальная платформа, а уже через два года в нее поверил Марк Цукерберг, основатель Facebook, и приобрел ее за достаточно скромную по сегодняшним меркам цену — $ 1 млрд. Теперь же Insta — главная движущая сила заработков всей интернет-империи Цукерберга.Тогда же, в начале 2010‑х, в этой соцсети появился маркетинг, родивший поколение инфлюэнсеров — тех, кто своими постами пытается влиять на потребительский выбор подписчиков.В Украине активное развитие этого направления началось примерно с 2016—2017 годов, рассказывает Вера Сливинская, руководитель по развитию бизнеса компании AIR Media-Tech. Эта фирма помогает блогерам монетизировать видеоконтент на YouTube, Instagram и TikTok, а брендам — продвигать себя через блогеров.Для подписчиков инфлюэнсеры — авторитеты в какой‑то сфере или ролевые модели: на них хотят равняться и жить похожей жизнью. Поэтому товары, которые они интегрируют в свой контент, упоминая в постах, часто попадают в список желаний подписчиков, объясняет Сливинская.Позитив и живые долларыInstagram — это параллельный мир, который меняет поведение пользователей. И многие солидные бренды поняли, что там надо присутствовать, говорит Анд­рей Калашник, маркетинг-директор компании trendHERO, сервиса для поиска и проверки блогеров.Люди все больше времени проводят в соцсетях, уделяя все меньше времени таким каналам, как телевидение или радио, говорит Максим Саваневский, руководитель агентства PlusOne. Среднестатистический украинский инста-пользователь проводит в этой сети до получаса в день, что в 2,5 раза больше, чем в Facebook.Это побуждает компании смотреть на платформу как на дополнительный канал рекламы.Инста-пользователи более охотно, чем в других соцсетях, лайкают и комментируют заинтересовавшие их публикации. Ведь все больше людей в мире перегружены контентом различного формата, а прямую рекламу воспринимают как шум. «Но если ты сознательно подписался на конкретного блогера, то относишься к его контенту намного внимательнее», — говорит Сливинская.23‑летняя Настя Гонцул из Кременчуга — успешная обладательница аккаунта в Instagram с 1,3 млн подписчиков, наполненного стильными фото и веселыми видео. «Начинали с юмористических скетчей — короткие жизненные смешные видео снимали по две минуты. Людям понравилось, и аудитория начала расти», — рассказывает она НВ.Сейчас главный способ монетизации такого актива — размещение рекламы, говорит девушка. Ее сториз — пост, пропадающий через 24 часа после публикации, — с каким‑либо промо приносит ей примерно от $ 300, а пуб­ликации — от $ 1,5 тыс. «Видео стоят дороже — они более трудозатратны», — объясняет Гонцул.В среднем у блогера уровня до 100 тыс. подписчиков такса может быть от $ 30 до $ 350 за один пост. А у топовых инфлюэнсеров и селебрити эта сумма стартует от $ 1 тыс., говорят опрошенные НВ эксперты.Бренды, по словам Гонцул, приходят к рекламному агентству или компании, а те предоставляют списки блогеров. Рекламодатель отбирает среди них подходящих по тематике контента, оценивает аудиторию для своих целей, после чего составляют договор.Но не все так просто. «Полгода можно сидеть без публикации рек­ламы в постах. А потом за месяц могут четыре бренда прийти, — говорит Гонцул. — Летом меньше рекламы, да и карантин, а перед Новым годом количество предложений растет».Охват ее постов — один из главных KPI блогера, на который смотрят компании-рекламодатели, — достигает 500−700 тыс. человек. И этот уровень при аудитории Гонцул считается хорошим.Рекламодатели зачастую смотрят и на Engagement Rate — уровень вовлеченности: чем больше реакций — лайков и комментариев — под постом, тем он лучше и тем эффективнее блогер.А вот точно измерить отдачу и результат невозможно, и это — главная проблема для рекламодателей, говорит Саваневский. «Рынок довольно дикий. Нельзя сказать, что вот такой блогер открыл у себя бутылку шампанского, и после этого выросли продажи. Тут и десятка крупных блогеров недостаточно, чтобы ощутимо и быстро укрепился спрос», — рассказывает он.Влюбить в себяСтраницы в соцсетях 29‑летнего Виктора Мандзяка из Львова пестрят красноречивыми фото его клиентов в стиле «до похудения» и «после». Они чередуются с полезными советами по спорту, питанию и образу жизни, тематическими видеотрансляциями.Около семи лет Мандзяк посвятил тренерской работе в одном из клубов сети Спортлайф. Позже начал продвигать через соцсети собственные услуги — программу Дистанційні тренування, направленную на сброс веса.Сначала он развивал ФБ-страницу, где набрал больше 200 тыс. подписчиков. Но со временем решил уделять время и Instagram — в этой сети на онлайн-тренера подписано больше 100 тыс. человек. «В Facebook своя аудитория, а в Instagram — своя. И не всегда они пересекаются. Я понял, что могу охватить еще часть потенциальных клиентов», — рассказывает Мандзяк, признаваясь, что без таргетированной рекламы не обойтись.Тренер называет ее лучшим методом продвижения, ведь в его случае та помогает найти «своего» клиента и собрать аудиторию, которой с высокой вероятностью будет интересен продвигаемый продукт. Информацией о расходах на подобную раскрутку Мандзяк делиться не стал, уточнив лишь, что результатом доволен.Без саморекламы естественный рост аудитории сейчас практически невозможен, говорит 27‑летняя Анна Погрибняк из Кие­ва. Она около пяти лет ведет блог в Instagram, и у нее уже более 70 тыс. подписчиков.Я была четко убеждена, что мои подписчики должны сами меня найти, но сейчас органический рост практически нереален, — Анна Погрибняк, инстаблогер с 70 тыс. подписчиков Будучи программистом в ІТ-ко­м­пании, киевлянка несколько часов в день посвящает своему аккаунту, наполняя его красивыми фото и сотрудничая как с крупными международными брендами, так и с локальными производителями одежды.«Я была четко убеждена, что мои подписчики должны сами меня найти, но сейчас органический рост практически нереален», — говорит Погрибняк. Блогеров стало больше, конкуренция за виртуальное внимание подписчиков обострилась, да еще и алгоритмы платформы претерпели изменения, поясняет она. Команда Цукерберга, которая контролирует и Facebook, и Instagram, постоянно пытается искоренить нежелательные для нее способы накрутки подписчиков, чтобы пользователи покупали легитимные инструменты для этого у самой соцсети.Поэтому с привычным для Instagram контентом — блогами о стиле жизни или блогами о путешествиях — становится все сложнее вклиниться в гонку за фолловеров, их лайки и комментарии.Авторы исследования trendHERO насчитали больше 800 тыс. украинских Instagram-аккаунтов с более чем 1 тыс. подписчиков у каждого. Из них пятая часть приходится на Киев.Впрочем, далеко не вся эта инста-армия зарабатывает. Основной сегмент, который уже получает какие‑то деньги, — это аккаунты с количеством подписчиков от 10 до 100 тыс., говорится в исследовании. Таких блогеров в Украине около 49 тыс.При этом инфлюэнсеров с ауди­торией от 100 тыс. до 1 млн — примерно 2 тыс. человек, а более миллиона фолловеров имеют лишь семь десятков украинских аккаунтов.Но тем, у кого подписчиков не так много, все равно перепадают рекламные деньги. «Проще договориться с 10 аккаунтами на 100 тыс. фолловеров, чем с двумя-тремя миллионниками или сотней небольших блогеров», — говорит Калашник.«Иногда блогер с 30 тыс. фолловеров может быть эффективнее того, у кого 300 тыс., с точки зрения работы и взаимодействия с аудиторией», — говорит Саваневский из PlusOne.Эффективность в соцсетях во многом зависит от ниши, в которой заинтересован рекламодатель. Если речь идет об узкой специализированной сфере, то инфлюэнсер с 5 тыс. подписчиков на любой платформе может быть эффективным.Инфляция блогеровКоличество подписчиков — показатель не всегда объективный, ведь ощутимый и быстрый рост можно получить с помощью сервисов автоматической накрутки или приемов для быстрого набора аудитории. Например, такого как giveaway, когда блогер предлагает подписаться на определенные страницы для участия в розыгрыше приза.Для монетизации блога через рекламу брендов такой прием неэффективен. Ведь получается, что аудитория пришла не на самого блогера или интересный контент, а просто на бесплатный приз. Так что желаемого охвата и вовлечения не будет, а после прироста может последовать частичный отток фолловеров.Тем не менее 38% из числа миллионников применяли такую схему, по данным исследования trendHERO.Лайки также теряют вес — их умеют накручивать, говорит Анастасия Маркович, блогер с 81,5 тыс. подписчиков. «Главный KPI — взаимодействие читателя с контентом, то есть показатель вовлеченности. Комментарии, функции „поделиться“ или „сохранить пост“ имеют значение», — рассказывает она. Если нет взаимодействия с постом, он быстро исчезает из ленты.Тем не менее перспективы инста-блогеров выглядят достаточно радужными: рекламодатели не оставят их своим вниманием и в будущем. «Instagram — более позитивная [чем прочие] сеть для восприятия. Там нет столько политического контента и содержимого с негативным подтекстом», — поясняет Саваневский.Статья опубликована в № 35 журнала НВ от 24 сентября 2020 года.
Источник: biz.nv.ua